Messen: vorübergehende Chancen

Enorme wirtschaftliche Bedeutung

Während einer Messe wird entweder gebetet oder verkauft. Spötter sagen: Sowohl als auch.

Warum heißen Messen Messen? Was haben Messen mit Messen zu tun?

Seit dem elften/zwölften Jahrhundert durften einige Städte mit besonderen Marktrechten an kirchlichen Festtagen nach der Meßfeier Märkte abhalten. Das waren vor allem Städte, die an Verkehrsknotenpunkten lagen oder historisch eine besondere Bedeutung hatten. Die Messen unterstanden zugleich dem Schutz des Königs und der Kirche. Zuerst erhielten Städte in Frankreich und in den heutigen Beneluxstaaten die Messeprivilegien. Als erste Stadt auf heute deutschem Staatsgebiet war es Frankfurt am Main (1240), kurz darauf Leipzig, um 1650 Frankfurt an der Oder und Braunschweig. Heute sind als Messestädte vor allem Frankfurt am Main, Berlin, Düsseldorf, Essen, Hamburg, Hannover, Köln, Leipzig, München, Nürnberg und Stuttgart bekannt. Schauveranstaltungen mit Marktcharakter sind Messen geblieben – nur die Dimensionen haben sich bis zur Unkenntlichkeit verändert. Heute sind Messeplätze solide, mehrstöckige Büro- und Ausstellungsgebäude, fest gemauert, mit einem Parkplatz und mit Lagerhallen.

Messen haben eine enorme wirtschaftliche Bedeutung: Käufer können sich schnell einen Überblick über ein breites Angebot verschaffen. 

Vor allem aber haben Messen zwei Kernaufgaben: zum einen Kundenkontakte zu pflegen und Stammkunden zu betreuen (Kontaktfunktion) und zum anderen neue Kunden hinzuzugewinnen, das heißt Kontakte herzustellen zu Nachfragern, die meist noch Kunden des Wettbewerbs sind (Akquisitionsfunktion).

Die Großindustrie hat Spezialabteilungen für die Messe. Planung und Durchführung folgen professioneller Organisation. Zumindest alle materiellen Entscheidungen werden hier koordiniert. Und trotz der professionellen Organisation wird kein Maximum erreicht. Nicht was die Optik betrifft, sondern wenn es um die Aktivität geht. Professionelle Messe-Organisatoren neigen dazu, Aktivität anzukaufen. Showstars kommen als Ersatzwirkstoffe an den Stand, sorgen für Wirbel und Highlife, nur nicht für Umsatz. Im Gegenteil, oft müssen die Verkäufer noch Autogramme für Besucher holen. Statt anschließend das Gespräch zu suchen, ergreift der Besucher die Flucht.

Die großen Messestände schneiden nach unseren empirischen Untersuchungen besonders schlecht ab, wenn man sie an der Agilität des Standpersonals bemisst.

Die weitaus größte Anzahl aller Aussteller – die mittelständischen und die kleinen Unternehmen – improvisiert in der Regel. „Ach, wir müssen wieder zur Messe – wer kann das wohl übernehmen?“ Neben der eigentlichen Arbeit bereitet man auch noch – so gut es geht – die Messe vor. Alle versuchen das Beste, und trotzdem ist es meistens nicht gut. Kritische Beobachter und Messeprofis sehen viele Schwächen. Teure Fehler. Es beginnt damit, dass Stände oft ohne klare Auswahlkriterien gemietet werden. Insgesamt wirkt vieles handwerklich, bieder, wenig originell. Zahlreiche Investitionen richten sich auf fragwürdige Einsätze.

Man wählt Mitarbeiter als Standbetreuer aus, ohne sie vorbereitet zu haben, ohne sie auf ihre Aufgaben hin trainiert zu haben. Ein kurzes Fünf-Minuten-Briefing des Verkaufsleiters in der ersten Viertelstunde der Messe, und dann geht es los. Was kann man mehr erwarten, als Zufallserfolg.

Man glaubt immer noch, mit einem größeren Stand noch erfolgreicher zu sein. Das Erfolgsrezept heißt: gut geschulte Mitarbeiter. Ein Mitarbeiter, der gut wirkt, gut in allem, was er tut, der wird Aufträge holen.

Die Auswahl erfolgreicher Verkäufer ist keine Garantie dafür, dass Standbesucher auch erfolgreich angesprochen werden. Verkaufen im Alltag und Verkauf auf der Messe sind zwei völlig unterschiedliche Aktivitäten. Für den regulären Verkauf im Alltag hat der Verkäufer gänzlich andere Rahmenbedingungen, vielleicht hat er Wochen und Monate Zeit, um einen Kunden zu gewinnen. Auf der Messe muss das blitzschnell gehen. In den ersten dreißig Sekunden entscheidet es sich, ob der Kontakt ein Flop oder ein Renner wird. Die Jahresleistung eines Mitarbeiters lässt keine Schlüsse auf seinen Messeerfolg zu. Ein Langstreckenläufer ist nicht selbstverständlich auch ein guter Sprinter. Beide Leistungen haben zwar mit dem Laufen zu tun, sind jedoch bekanntlich zwei völlig unterschiedliche Disziplinen. Auf einer Messe gilt nur: Wirkung sofort! Oder gar keine.

Lesen Sie in den nächsten Tipps für Ihre Verkaufspraxis: Die Dialoge müssen eröffnet werden.